Rompere le regole, non adattarsi agli schemi, essere sempre un passo avanti sono state di certo alcune caratteristiche, rivelatesi vincenti, per Olivier Rousteing, che dal 2011 è alla direzione creativa di Balmain. Il giovane designer ha saputo portare il mondo digitale e dei social all’interno di una realtà che se ne teneva un po’ a distanza. A lui il merito di sconvolgere l’estetica della maison, regalandogli una svolta sexy e ammiccante, grazie all’aiuto di una vera e propria Balmain Army, la generazione di giovani coetanei di Olivier che vivono e interpretano l’universo Balmain.

Fondata nel 1946 dallo stilista Pierre Alexandre Claudius Balmain, la maison di moda si è distinta negli anni per il suo stile elegante e ricercato. Il sogno del giovane stilista è quello di abbandonare la vita di ristrettezze ed entrare a far parte del mondo della moda, in una società elegante lontana dalla provincia. Lasciata la scuola collabora per cinque anni (dal 1934 a 1939) con Edward Molyneux. Frequentando la maison e continuando a disegnare, si rende conto di quanto sia importante l’architettura dell’abito, a cui non bisogna aggiungere nulla, ma cercare l’essenziale. Nel 1939 comincia a lavorare per Lucien Lelong, ma Lelong è troppo concentrato sull’aspetto commerciale e poco sulla creatività, così che Balmain decide di lasciare il lavoro dopo pochi mesi. Nello stesso anno apre una piccola boutique ad Aix- les - Bains. 

Allo scoppio della Seconda Guerra Mondiale viene richiamato alle armi ed è costretto ad interrompere l’attività. Alla fine della guerra Pierre Balmain è il primo a trovare un salone dove nascerà la sua maison, in rue François I 44, nell’8° arrondissement parigino. Siamo nel 1945: la moda di Balmain è caratterizzata da uno stile tagliente, pensata per una donna elegante ma anche un po’ impertinente. I modelli della prima sfilata riscuotono immediato successo per il lusso minimale dal tocco esotico. Tutta Parigi parla di Balmain. Tra i suoi clienti ha la duchessa di Kent, l’attrice Simone Simon che veste in esclusiva, tanto per citarne alcune. Helena Rubinstein lo invita a sfilare in America per il lancio del suo nuovo make-up. E Balmain si afferma anche in America dove, grazie alla signora Warner, moglie del noto produttore, arriva a Hollywood. Balmain in quegli anni realizza meravigliose creazioni per le dive del cinema come Grace Kelly, Vivien Leigh, Katherine Hepburn - che veste sul set, lavorando a oltre 16 film - e per le vere regine, come Sirikit di Thailandia. Ossessionato dalla ricerca del capo perfetto per l’occasione ideale, l’abito era per lui il risultato di un progetto architettonico in un processo di graduale eliminazione del superfluo. Il suo merito fu quello di “aver restituito la vita all’Haute Couture parigina, dopo la Seconda Guerra Mondiale” . 

Le sue creazioni incarnano in pieno lo stile elegante e raffinato degli Anni 40 e 50, tanto che la sua linea viene soprannominata “Jolie Madame”, così come il profumo messo in commercio nel 1953. Se negli Anni 50 e 60 il marchio è conosciuto in tutto il mondo, poi nei '70 la maison subisce un tracollo finanziario. Alla morte di Pierre Balmain nel giugno 1982 il ruolo di direttore creativo passa a Erik Mortensen, stilista danese compagno di Balmain, ma la maison non riesce a riprendersi e nel 1990 viene sostituito da Hervé Pierre. Sarà l’americano Oscar de la Renta, il primo americano a ricoprire il ruolo di direttore artistico per una casa francese, a riportare in auge la maison, in cui lavorerà tra il 1992 e il 2002. È in questo momento che questa si imporrà come un marchio riconoscibile per il suo stile classico e lussuoso.

Dopo de la Renta si sono avvicendati diversi stilisti, fino al 2006 quando è entrato Christophe Decarnin, che prima di Balmain aveva lavorato da Paco Rabanne. A Decarnin si deve quell’estetica rock-chic pensata per le it girls. Un marchio che propone mini abiti, giacche in pelle dai richiami militari, t-shirt e pantaloni strettissimi, chiari riferimenti al mondo dell’hard rock e del punk. Uno stile riconoscibile, che si impone prepotentemente, tanto che capi come le giacche con spalline a punta, o i mini abiti con ricami simili alle armature, diventano dei veri e propri oggetti cult. Merito di Decarnin è stato, quindi, quello di aver tolto al marchio quel velo di classicità, e antichità forse, per renderlo uno dei brand più trendy sul mercato.

Finito l’incarico di Decarnin nel 2011 è il momento di una seconda importante svolta creativa. La maison Balmain decide di scommettere su un 25enne, il giovanissimo Olivier Rousteing, grazie al suo talento e un uso mirato dei social media. Rousteing si forma in fashion design presso l’École Supérieure des Arts et Techniques de la Mode di Parigi. Poi, dopo varie esperienze lavorative, tra cui Roberto Cavalli, diventa assistente di Decarnin per poi prenderne il posto dopo soli due anni. La sua idea è di ripensare all’estetica rock del suo predecessore, non trascurando il passato per tornare a un’idea di lusso contemporaneo, costruito sulla qualità e sull’intrattenimento del cliente. Gli abiti di Rousteing sono carichi di ricami, pietre e decori, il taglio classico è impreziosito da decorazioni opulente che si scontrano con la semplicità delle linee.

Oggi è considerato il "re" della moda su Instagram (seguite il suo profilo personale @olivier_rousteing), un fenomeno che ha saputo unire glamour, celebrities e sex appeal. Nonostante la sua giovane età, ha rivoluzionato Balmain facendo conoscere la maison e rendendola accessibile a milioni di persone attraverso i social media, capendo per primo l’importanza di Instagram come nuovo strumento di comunicazione. Numerose sono le personalità che indossano i suoi capi, tra cui le top model Rosie Huntington-Whitley, Kendall Jenner, Gigi Hadid: la cosidetta Balmain Army. E infine, non mancano le collaborazioni da H&M, NikeLab e Victoria’s Secret, tutte sold out, che rendono Balmain sempre più un marchio esclusivo, ma anche pop e trasversale per le nuove generazioni.